I) L'Echange des Rôles Homme/Femme

 

Dans la années 1950  et avant les années 1950 , la distinction de rôle et la loi en vigueur depuis le Code Civil napoléonien définissaient l'autorité suprême du mari qui était alors le "chef de famille" , c'est-à-dire une référence . Il est à noter que des inégalités extérieurs se révèlent du fait que durant les années 1950 , les femmes devaient avoir l'autorisation du mari pour ouvrir un compte bancaire , ou pour travailler à l'extérieur du foyer , ce qui les rendaient donc dépendantes de leurs maris et cela au sein de la famille

Simple stéréotype ou réalité ? Certes de nombreux clichés existent , "le mari rentrant du travail et son épouse l'attendant avec impatience  " . La réalité de l'époque montre une femme dépendante de son mari puisque c'était lui qui assurait un revenu à la famille et même si celle-ci travaillait , c'est son mari que disposait de son salaire .

Cette ménagère stéréotypé du milieu du siècle a évoluée et s'est impliquée dans une lutte pour trouver une autonomie et une indépendance financière et sociale. Comme répercussion , l'homme a immanquablement évolué lui aussi face à ce phénomène , il laisse une place à la femme dans le monde du travail et en acquiert une plus grande dans le rôle de l'éducation de l'enfant et dans la soutenance de la famille . Ces changements de moeurs ont bien sûr eu des conséquence sur la Consommation  . Nous allons donc voir dans cette première partie  , quel à été le parcours de cette femme des années 1950 jusqu'à nos jours  , puis celui de l'homme face à son évolution et comment la publicité a-t-elle suivit , utilisé et illustré ce changement de moeurs et de consommation de la femme et de l'homme .

 

A– le rôle de la femme

Au milieu du 20ème siècle l'importance de la femme dans la société ainsi que son rôle familial va basculer . En effet , la Seconde Guerre Mondiale est l'une des causes de ce changement puisque les femmes ont du apprendre à vivre sans les hommes et ainsi subvenir aux besoins de leurs enfants , seules . Nous faisons donc face à un changement radical , passant de la femme au foyer qui attend son mari et qui s'occupe de ses enfant , à la femme libérée , indépendante d'après guerre , travaillant à la même tache que son mari .

L'étude sociologique démontre que les instances de socialisation primaire telle que la famille , inculquaient des idées préconçues , des valeurs et des normes à leurs enfants afin que l'intégration à la société se fasse "convenablement" . En ce qui concerne les filles , qui deviendraient ensuite les femmes de la société , les valeurs d'une bonne maîtresse de maison leurs étaient très tôt inculquées  . Ainsi , cette ségrégation contribuait à la répartition des rôles qui seraient les leurs à l'avenir .

Le terme de reine du foyer ou  celui  de ménagère , c'est-à-dire , une femme qui s'occupe activement du travail à effectuer dans la maison, est une icône culturelle : beaucoup d'idées concernant le rôle actif de la femme dans la maison sont à noter . Cela se compose de cuisine , de lessive , de repas , de ménage … Bref la femme est très active et contribue pleinement à l'entretien du foyer .

Les publicités des 30 Glorieuses participent à ce même conditionnement . Les publicités pour les produits d'entretient ménager vont s'adresser , en effet , seulement aux femmes . Pour vendre un chauffe-eau , une cuisinière ou encore un radiateur , les publicitaires utilisent largement l'image du chef de famille , de retour à la maison le soir après son travail .

L'émergence de l'électroménager va  développé dans la publicité une image préconçue  , une sorte de stéréotype de  femme au foyer . On trouvera à la sortie des derniers appareils multifonctions , chez de grandes marques telles que MOULINEX , des slogans qui ancrent la femme dans son rôle de cuisinière : "pour elle , Moulinex , pour lui , de bons petits plats. " Ils montrent d'une part les avantagent auxquels peut prétendre la femme et qui lui apporteront une sorte de facilité mais aussi les avantages qu'auront leurs maris s'ils achètent ces produits à leurs épouses . La publicité incite donc clairement en 1950 , à être une bonne ménagère . En effet , même si cette idée est déjà globalement partagée , ici MOULINEX insiste sur cette caractéristique pour faire vendre son produit "révolutionnaire" .

 

Scan10007.BMP.jpg "Elle lave comme vous mais plus vite!"

 

moulinex.jpg"pour elle un Moulinex , pour lui de bons petits plats"

 

Vingt ans plus tard , un constat indéniable s'impose : le statut de la femme au sein de la famille et de la société a beaucoup évolué . En effet , nous pouvons remarquer que le nouveau rôle de la femme ne se limite plus à rester au foyer . Mais cette évolution n'aurait pu exister sans les combats entretenus par les femmes dans les années 1970 . Certaines lois , qui reconnaissent l'égalité des parents face à l'éducation des enfants , ou encore la loi de 1965 qui autorise la femme à avoir un emploi sans l'accord de son mari , font naître de nouvelles femmes . Cependant dire qu'il n'existe aujourd'hui qu'un seul type de femme en 2012 serait une erreur grave puisque il existe bel et bien des femmes au foyer  assumant complètement un rôle dépendant de leur mari .

La femme est donc désormais plus libre qu'antérieurement. Elle n'est plus ancrée dans son rôle de "reine du foyer" et ce , grâce à des personnalités importantes telles que Simone de Beauvoir , mais aussi à un phénomène d'après guerre conséquent , qui a fait réaliser que la vie sans homme et autonome été possible .

On quitte  doucement cette image de la femme militante. Pendant ces années on remarque une libération sexuelle où la femme revendique le droit de disposer librement de son corps, de réflexion intellectuelle et de désir d’autonomie professionnelle . En effet, les femmes ont lutté pour leurs droits et les ont, au fur et à mesure acquis. C’est ainsi qu’elle commence à investir progressivement le monde du travail tout en continuant à vouloir gérer son foyer. La femme s’émancipe sur différents plans, elle veut prouver à la société qu’elle a des capacités c'est-à-dire d’allier sa vie de femme, d’épouse, de mère et d'une carrière professionnelle.Aussi , la révolution sexuelle recouvre les changements  du comportement et des moeurs sexuels intervenus  à la fin des années 1960 et au début des années 1970. Ce mouvement a essentiellement marqué  l'émancipation  des femmes , l'affirmation de l'égalité des sexes et la reconnaissance des sexualités non procréatrices et non conjugales , prônant l'amour "libre". En quelque sorte, la femme se veut présente sur tous les fronts et parfaite sur chacun d’eux. Et cette évolution sociale de la condition féminine s'est ressentis dans la publicité.

La femme commence donc à travailler, et l’arrivée du lave-vaisselle, (qui est une vraie révolution sur le marché des  technologies), va encore lui permettre de gagner du temps. Vedette est l'une des premières grandes marques françaises à vanter en 1972 les mérites du lave-vaisselle. L’évolution de la ménagère est évoquée aussi en partie par d’autres marques fabricantes d’électroménager avec des publicités telles que « Moulinex libère la femme »et Miele « être libérée vraiment et pour longtemps ». Le 4 octobre 1974, Françoise Giroud (la secrétaire d’Etat à la Condition féminine), l’une des premières personnalités politiques en France, s’est d’ailleurs manifestée auprès du BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) en demandant plus de contrôle sur l’image de la femme dans la publicité et particulièrement en ce qui concerne les produits d’hygiène et de beauté.

Mais ce contrôle n'a pas empêché certaines marques de rebondir. Par exemple, Dim invente le collant, et par son slogan « en Dim, vous êtes libre vous êtes belle », donne l’image d’une femme plus libérée, tout en la rendant toujours séduisante dans sa vie quotidienne.

 

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"Pour chaque femme , il y a un Dim qui va"

 

 

La femme, début 1990, travaille globalement  déjà depuis  20 ans  et cette nouvelle conception est entrée dans les mentalités. La femme n’aspire plus à être « wonder-woman » comme dans les années 70 et 80 mais souhaite trouver un bon équilibre dans sa vie. Elle se veut saine, normale et équilibrée et  pense même que l’homme peut partager les tâches ménagères et l’éducation de leurs enfants au sein du couple et du foyer. Prenons l’exemple de la pub Peugeot 106 de 1994 avec comme slogan « Les hommes vont être fous de la voiture de leur femme » qui montre un homme se trainant au pied de sa femme pour avoir la plaisir de conduire sa voiture.  Cette pub est une révolution pour l’image de la femme autant que son coté humoristique et inventif. En effet, c’est la femme qui détient le pouvoir de possession et elle est considérée comme une cible publicitaire, chose rare pour une voiture.(Cela peut s’expliquer que les femmes sont à l’origine de 1/3 des achats de voitures).

Le passage de la femme au foyer à la femme polyvalente s'effectue donc .Mais en très  peu de temps , cette image dérive petit à petit vers une icône de la femme objet , où la question n'est plus  "qu'est ce qu'il faut vendre à la femme ? " mais "qu'est ce que fait vendre la femme?" . Les années 2000 sont la décennie la plus représentative de ce phénomène , bien que les années 70 l'aient aussi démontrés , les publicités présentant des femmes nues à l'époque étaient plus le symbole de provocation et d'une marque de changement de la femme elle-même que de leur consommation . La femme objet se présente  , souvent derrière des visages et des corps de célébrités , devenus des éléments essentiels pour vendre un produit . Ce phénomène est-il alors une illustration de l'évolution des moeurs et de la consommation de nos jours ? En partie ,  certainement ,  l'émancipation de la femme touche aussi son émancipation sexuelle , il  renforce l'aspect sensuel et sexy de sa personnalité   . La publicité pour le parfum "J'adore" de Dior , présente très bien cette frénésie Elle montre la célèbre Charlize Theron défilant dans un long couloir , se déshabillant petit à petit pour finir nue tout en citant le slogan "J'adore , Dior ..."

 

 

j-adore-dior.jpg "J'adore , Dior " Charlize Theron

 

B- Le rôle de l'homme

Maintenant qu'il a été précédemment montré l'évolution de la femme au cour des décennies et sa représentation publicitaire , il va maintenant s'agir d'exposer l'évolution de l'homme face à cette émancipation féminine . Il s'agira de montrer comment a-t-il était sujet à plusieurs statuts sociaux et donc cible et élément de consommation à travers la publicité .

 

 

La période des trente glorieuses se traduit par une forte croissance économique dans le pays. Cela engendre une augmentation du niveau de vie dans toutes les classes sociales car le salaire augmente. Les français consomment ainsi beaucoup plus, on appelle cela la « société de consommation ». Mais ils décident aussi de profiter beaucoup plus de leur temps libre pour partir en vacance par exemple, c’est la « société de loisirs ». (Source : Livre Terminale) Cette période est bénéfique car elle améliore le confort des français au niveau du logement, de la santé mais aussi des transports. Ainsi, il y a quatre produits qui symbolisent les trente glorieuses : le réfrigérateur, la télévision, la machine à laver et enfin la voiture. Ces quatre produits représentent la modernité et le changement qui est en train de se produire en France. C’est un changement favorable pour les français car cette hausse des salaires et baisse du coût de la vie permet aux consommateurs de se faire plaisir tout en achetant ces produits, ce qui était impossibles quelques années auparavant. (Source : V.G.D’Estaing) Les chiffres en sont témoins. En effet, en 1953, seul 8% des ouvriers avaient une voiture contre 66% en 1972. Et cette augmentation est aussi valable pour les cadres moyens et supérieurs avec une hausse d’environ 20%. Ainsi, la voiture est devenue un bien accessible par tous lors de cette période. L’homme de 1950 à 1975 est donc un homme qui connaît une phase de changement qui lui souri. Il peut profiter de la vie comme en partant en vacance, tout d’abord grâce à ces revenus mais aussi à l’automobile qu’il a su faire sienne. C’est donc un homme heureux.

Entre le début et la fin de cette période, l’homme a une place de chef de famille, il dirige et coordonne son couple et ses enfants. Il travail du matin au soir car ses journées frôlent les 8heures de travail, de 6heure à 19heure afin d’assurer le bon déroulement de sa vie de famille. Ainsi, il n’est pas beaucoup présent au foyer, il ne participe donc pas à l’éducation des enfants. L’homme a peu de vie de famille. Mais l’homme se mariait car le mariage était plus que préconisé. (Source : Livre SES Seconde) En effet, l’amour n’entrait pas en compte. L’âge moyen du mariage pour l’homme était de 27ans (INSEE). Mais ce type de mariage n’était plus envahissant, car entre 1950 et 1980, on sent une baisse du mariage et du divorce en France.

 

Ainsi, les français ne se sentent plus obligés de se marier, ce qui limite par conséquent le nombre de divorce. Le mariage est donc devenu une union par plaisir et non par contrainte. Il est la seule et unique source de revenus et généralement travaille dans une usine ou une manufacture étant donné que les études ne sont pas accessibles à tous. A contrario sa femme reste à la maison, s’occupe du ménage des repas, et des enfants. C’est un ordre bien établi qui est irrémédiable. Au fur et à mesure de l’évolution dans le temps, les femmes gagnent des droits et des libertés et la balance d’égalité entre hommes et femmes commence à s’égaliser. L’homme se retrouve comme « écrasé » par la femme car elle envahit de plus en plus son espace de vie.

 

L’homme que l’on retrouve dans la publicité entre 1950 et 1975 est le plus souvent bien portant, en costume et heureux, dès lors qu’il se retrouve au côté d’une voiture ou bien qu’il fait plaisir à sa femme tout en n’oubliant pas qu’il a le dessus sur celle-ci. C’est en effet ce que l’on retrouve dans plusieurs publicités, tout d’abord celle de Moulinex. On y voit un homme rentrant d’une journée de travaille avec un paquet Moulinex. Ce paquet est destiné à sa femme, ainsi il s’assure de lui faire plaisir, une ménagère aimant cuisiner, mais aussi par la suite d’avoir des « bons petits plats ». La publicité reflète le présent et le quotidien de son époque. Un autre message est inscrit dans cette publicité, celui de la supériorité de l’homme face à sa femme. C’est lui qui lui offre ce cadeau, signe que sans lui elle ne peut avoir ce dont elle a besoin. Une autre publicité met en scène un homme heureux, celle pour la Renault 4 ou l’on retrouve un homme avec sa femme et ses enfants, probablement un dimanche, au côté de sa voiture entrain de mettre au point les derniers réglages avant leurs vacances. C’est exactement la scène mise en avant lors de notre première partie sur les trente glorieuses. Cette affiche publicitaire pleine de joie incite le consommateur à les imiter. La voiture est l’objet fétiche de l’homme depuis sa création, dès qu’elle est mentionnée, l’homme est directement lié à celle-ci. La voiture est synonyme de pouvoir, de liberté et de plaisir. La pouvoir car la voiture est tout d’abord réservée aux hommes en premier lieu ce qui ne fait que de faire référence à ce statut supérieur à la femme même si de plus en plus d’entres elles en possèderont une au fur et à mesure. De plus, la liberté car l’homme peut se déplacer en toute volonté lorsqu’il en a le plus envie. Ce besoin d’évasion et de solitude est possible grâce à l’automobile. Enfin, le plaisir est aussi lié à l’automobile car en cette période des trente glorieuses, toujours liée à cette envie et ce plaisir de voyage. Ainsi, ils peuvent rester ou quitter la France selon leurs envies et moyens. Tous les produits qui allient force et masculinité sont directement dédiés à l’homme lorsqu’il s’agit d’outils de jardinage, d’alcool ou de cigarettes. Les cigarettes étaient le produit que l'on s'achetait pour affirmer une attitude ou tout simplement se faire du bien. Elle était une nouvelle mode d'abord chez les hommes. La plupart des publicités mettaient en scène un homme sûr de lui, fumant une cigarette au côté d'une jolie femme qu'il veut séduire. . A cette époque, la cigarette donnait à l'homme une place de domination, elle le rendait viril. Tout comme l’alcool. Une affiche publicitaire avait pour slogan "santé + force + joie du cœur". Ainsi dans cette période, aucun homme n’est présent dans une affiches de publicité de cosmétique, de nourriture ou bien de lessive comme la femme, ils ont chacun leur produits appropriés.

 

 

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Marlboro "la marque , la brute et le truand " 1952

 

 

 

 

La place de l’homme dans la société de 1950 et de 1980 n’a pas changé sur un point, celui-ci a toujours soif de réussite professionnelle. A l’inverse, l’homme de cette seconde période veut aussi avant tout privilégier l’amour, l’amitié et le bien-être de son entourage. Ainsi, il ne travail plus autant qu’auparavant pour pouvoir exaucer ses vœux de bonne entente au sein de sa famille et cela s’effectue grâce à sa présence. L’homme recherche une meilleure qualité de vie pour sa famille, c’est pour cela qu’il travail de plus en plus chez lui, à la maison. Maintenant qu’il n’est plus seul à travailler, le poids du revenu est beaucoup plus important et l’homme peut se permettre de profiter plus, sa femme peut elle aussi assurer les besoins de sa famille. Mais même si l’homme n’a visiblement aucun souci du côté travail, il n’en cache pas moins car il est dans une totale remise en question sur son identité que la femme a envahit, tout comme son travail, l’automobile car de plus en plus de femmes se sont appropriées les produits destinés à l’homme. En effet, il est difficile de trouver un espace ou il n’y a pas de femmes depuis ces 30 dernières années. On peut parler d’une égalité hommes/femmes qui se créer car l’homme découvre et s’approprie les domaines de la femme tandis qu’elle fait de même. Ainsi, l’homme perd de sa supériorité car la femme est capable d’accomplir les mêmes démarches, que ça soit professionnelle ou individuelle. Mais l’homme des années 80 à nos jours garde toujours cet esprit de liberté. Grâce à la modernisation du transport, qui lui est toujours son produit fétiche, et celle des loisirs, l’homme prend plaisir à découvrir.

 

La place de l’homme dans le couple a beaucoup changé depuis les « trente glorieuses ». En effet, il s’investit beaucoup plus dans la vie de famille, comme pour l’éducation des ses enfants ou bien l’entretient de son foyer. Grâce au congé paternel mis en œuvre le 1er janvier 2002, le père prend directement plus de responsabilités et se retrouve sur la même place que la femme, de part son congé de « maternité ». Ce congé a pour durée 11 jours suite à la naissance du nourrisson. Le père a donc plus rapidement un lien d’éducation avec son enfant comparé au père des années cinquante qui ne cessait de travailler. Le père est tout de suite plus proche de son enfant, le suit dans son évolution et s’implique d’avantage dans son éducation. C’est un père aimant et présent que l’on retrouve à la fin des années 70. L’homme s’implique aussi beaucoup plus dans le bon fonctionnement du foyer, il y participe. En effet, l’homme participe aux tâches ménagères en cette fin de XXème siècle, comme la vaisselle, l’aspirateur ou les courses, domaines à l’époque totalement réservés à la femme. Mais il y a aussi d’autres domaines ou l’homme s’est perfectionné, comme s’occuper des enfants ou faire la cuisine. L’homme est souvent mit en situation avec des enfants, que ce soit pour l’emmener ou chercher à l’école ou aux loisirs. La cuisine est aussi une occupation à laquelle l’homme prend goût, que ça soit pour faire plaisir à sa femme ou à ses enfants, ou par simple plaisir à soi même. Mais le couple des années suivant les « trente glorieuses » n’est plus une simple histoire de mariage.

 

 

 

 

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Play Station "90 % des hommes dont la femme joue à la PS2 passent plus de temps avec leurs enfants " 2008

 

Aujourd'hui, les hommes font de la publicité pour les cosmétiques, la cuisine, ou encore les enfants, cela aurait été inimaginable dans les années 1950. Pourquoi ? Pour la bonne et simple raison qu'après la seconde guerre mondiale, les esprits n'étaient pas assez ouverts et le modèle familial était représenté par l'homme qui travaille, pendant que la femme s'occupe des enfants. L'homme n'avait donc pas le temps de se consacrer aux loisirs, ou même à ses propres enfants. Depuis peu, la représentation de l'identité masculine dans la publicité est de plus en plus en rupture avec la notion de virilité. Le pouvoir n'est plus considéré comme un idéal. Des icônes comme Alain Delon ou Lino Ventura ne font plus rêver, les archétypes du héros invincible, de l'homme pressé en costume-cravate, ou encore du "cigare, moto, montre de luxe" des années 1980 ont laissé place à un nouvel homme. Véritable phénomène de société, l'homme est aujourd'hui en mal d'identité. Après des années 80 marquées par le culte de la performance individuelle, de l'efficacité, de la réussite professionnelle, les hommes des années 90 privilégient le bien être, l'environnement, l'amour, l'amitié. Ce n'est pas l'homme qui a changé, ce sont les aspirations de l'homme qui changent au fil du temps, à travers la société qui l'entoure. Il y a aussi le fait que les femmes on investi dans les parties qui étaient jadis réservées aux hommes, comme tout simplement le monde du travail, de plus en plus de femmes décrochent des postes de direction, ou s'investissent en politique. Les hommes s'interrogent donc sur leur identité. Il y a deux catégories d'hommes dans la publicité actuelle: l'homme viril, un peu "homme-objet", ainsi que "l'homme idiot."

L'homme viril  , est utilisé dans les pubs de cosmétique de marque, comme les publicités pour les parfums. Le corps des hommes est vu comme un objet de force et de pouvoir qui domine l'espace environnant. Ces publicités envoient un message qu'un corps musclé et désirable, joue à la séduction des femmes comme des hommes. D'après Luc Dupont, chargé de cours à l'université Laval et auteur de livres sur la publicité, certaines publicités de parfums et de vêtements présenteraient des hommes dans des poses sexuellement suggestives dans le but d'attirer le regard des consommatrices. << Si dans le passé on ne retenait que le corps de la femme pour agrémenter la publicité, l'image utilise aujourd'hui le corps des hommes aux mêmes fins >> dit-il.

 

david-beckham-armani-2007.jpgDavid Beckam pour Armani  2009

 

Quant à l'homme idiot, il est opposé a l'homme objet. Maladroit et souvent peu séduisant, il apparait généralement dans des publicités se voulant humoristiques. On peut penser que l'homme idiot est un stéréotype, l'équivalent de la blonde niaise dans des publicités de bière d'antan.

Mais ce type de représentation peut avoir une répercutions négative sur les garçons et les hommes. En effet, le quotidien anglais << The Observer >> fait remarquer en décembre 2002 qu'en six ans, le nombre d'hommes ayant déposé officiellement plainte pour la manière dont la publicité les dépeignait était multiplié par dix.

 

 

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LG , Electroménager "De la cueillette à la chasse , puis de la chasse aux courses , l'homme dans son incroyable évolution , vient de découvrir où ça se range "

 

On peut donc dire que dans la société, il y a eu un véritable partage des tâches quotidiennes et multiples , et parfois aussi , une sorte d'inversion entre l'homme et la femme, c'est donc normal que la publicité en fasse l'écho. Dans les années 50 à 70, la femme était utilisée comme élément de vente, les objets qu'elle défendait était du domaine de l'électroménager ou de l'habillement, et les hommes, eux, représentaient le pouvoir, la réussite. Au contraire, depuis les années 90, la femme accède elle aussi a la réussite professionnelle, au domaine de l'automobile, il n'est pas impossible de voir une femme rouler dans une voiture de luxe, ou de se lancer en politique. On se sert donc de l'homme en publicité, mais dans des domaines jadis réservés aux femmes, tels que les cosmétiques. Cela n'est pas anodin au jour d'aujourd'hui de voir des icônes de cinéma dans des publicités pour parfum ou crème anti-âge. Par exemple, Patrick Dempsey pour L'Oréal ou encore Jude Law pour Dior parfums.

 

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